Focus entreprise : comment Sephora performe dans le phygital

Contraction de physique et de digital, le phygital consiste pour une marque à créer des ponts entre son activité digitale et ses points de vente physiques, à intégrer dans les magasins des technos et des méthodes du digital. Une tendance qui répond à un insight fort de la part des consommateurs, jonglant indifféremment entre les deux points de contact. Sephora, célèbre marque de cosmétique, est un exemple en la matière.

Créer une « expérience client sans couture »

Depuis plusieurs années à présent, Sephora intègre à merveille le digital au sein de ses points de vente dans le but de «créer une expérience client sans couture », explique Elisabeth Sehmer, directrice marketing France, soit «un niveau d’expérience et de satisfaction des consommateurs similaire entre le magasin physique et l’e-store, avec l’objectif constant de ne pas créer de frictions. »

Et la marque peut se vanter d’avoir été précurseur sur l’activité puisqu’en 2012 déjà elle proposait l’application mobile MySephora, activée avec la carte de fidélité de la cliente et installée également sur les tablettes tactiles des conseillères de vente. Il en résulte une connaissance très fine des clientes de l’enseigne avec la possibilité de délivrer des conseils personnalisés et des recommandations et de faire bénéficier d’offres promos.

Dans la foulée, le service désormais incontournable du click and collect a été déployé sur l’ensemble des points de vente de la marque. Avec un positionnement haut de gamme pour apporter une qualité de service encore plus élevée à sa clientèle, à savoir être livrée dans le magasin le plus proche de son domicile, et en deux heures seulement.

Sephora Plus & New Sephora Experience, l’étape supérieure

Sephora a capitalisé sur ces excellents retours d’expérience pour pousser le curseur un peu plus loin encore. Avec comme objectif final d’apporter un niveau de satisfaction cliente irréprochable. Et même de ne « plus jamais dire non à nos clientes » comme le confie la directrice marketing de la marque.

C’est dans cet esprit que le service Sephora Plus a été mis au point. Des bornes connectées sont installées dans les points de vente de la marque. Assistée par une conseillère, la cliente navigue dans l’intégralité du catalogue produits de l’enseigne avec comme intérêt majeur le fait d’avoir accès à tous les produits car « la très large offre de produits de Sephora ne se traduisait pas dans chacun de nos magasins, notamment en raison de la taille de l’espace ». Résultat : en cas d’absence de produit dans les rayons ou de rupture de stock, la cliente commande la référence en magasin depuis la borne avant d’être livrée chez elle gratuitement et sous 48 heures. Du phygital doublé d’omnicanal.

Si pour l’instant ces magasins 2.0 sont au nombre d’une dizaine – dont celui du Val d’Europe à Marne-la-Vallée, Strasbourg, Montpellier, Paris Saint-Lazare et Nantes -, leur nombre devrait vite doubler entre 2018 et 2019. Sephora s’étant à l’origine inspirée des best practice de son flagship store de New-York.

Le « Beauty Hub » est un autre atout majeur de Sephora, une autre parfaite illustration des techniques du phygital et de la pertinence de l’approche avec les envies, besoins et attentes des clientes. Ce mini centre de beauté intégré au cœur du magasin réunit le physique et le digital. En plus des essais produits traditionnels effectués par les conseillères, les clientes ont accès à un « look book » digital de même qu’à « Virtual Artist » qui permet de tester sur iPad plusieurs types de maquillage et de sélectionner les teintes qui s’adaptent le mieux à sa physionomie. Le Hub est complété par un « Beauty Board », une plateforme web qui donne la possibilité de liker et de taguer des produits sur les réseaux sociaux et de partager ses looks en ligne. En prime, les looks s’affichent sur écran géant en magasin.

Et pour la suite ? Sephora mise sur la recherche vocale, le conversationnel. La marque a été intégrée au catalogue du Google Home et du Google Assistant. Les clientes pourront bientôt réserver des services en ligne ou encore écouter des podcasts d’influenceuses beauté.

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