La notion de « Time to Market » est apparue aux Etats-Unis dans les années 90 et ne concernait alors que les technologies. Elle s’est ensuite répandue en France vers 2010 et fait aujourd’hui partie de l’arsenal des indicateurs de performance couramment utilisés par de nombreuses entreprises dans le cadre de leur stratégie de développement. Qu’est-ce que le « Time to Market » ? À quoi sert-il ? Comment le calculer ? Gros plan sur un KPI devenu indispensable.
Le « Time to Market » : définition
Le « Time to Market » se définit comme le délai de mise sur le marché d’un produit. Il comporte une date de début et une date de fin, qui sont déterminées par l’entreprise lors de l’élaboration de sa stratégie. Le « Time to Market » débute en principe au développement du produit, se poursuit par sa fabrication et s’achève au moment de son lancement. Il constitue donc une donnée précieuse en ce qui concerne la rentabilité du produit.
À quoi sert le « Time to Market » ?
Pour une entreprise, connaître le délai de mise sur le marché d’un produit ou d’un service sert plusieurs objectifs. Il permet ainsi :
- De minimiser le coût du projet en planifiant chaque étape du processus de lancement en mobilisant les moyens adéquats au moment le plus opportun ;
- D’en connaître les risques pour pouvoir les anticiper ;
- D’améliorer l’expérience client en répondant à un réel besoin ;
- De faire preuve de davantage de réactivités.
Le calcul du « Time to Market » permet également à l’entreprise de déterminer avec précision la date optimale pour le lancement de son nouveau produit ou service. Dans l’idéal, l’entreprise doit envisager un « Time to Market » le plus court possible pour garder l’avantage et ne pas être rattrapée par la concurrence.
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Calculer le « Time To Market »
L’unité de temps utilisée pour calculer le “Time to Market” peut varier en fonction du produit à lancer ou du domaine d’activité de l’entreprise qui l’établit. Il peut donc s’exprimer en jours, en semaines, en mois ou même en années dans certains cas. En prenant l’unité de temps décidée au départ, le « Time to Market » correspond à la somme des unités qui s’écoulent entre le début du processus et la date de mise sur le marché du produit. Il correspond donc à l’addition de plusieurs phases. On distingue notamment :
- La phase de recherche et de développement du produit, qui correspond au temps nécessaire à la conception du produit ou à l’élaboration du service ;
- La phase de tests et des dernières mises au point du produit, correspondant au délai de finalisation ;
- La phase d’industrialisation, qui inclut la période de mise en place des équipements et installations nécessaires à la production en série. S’agissant d’un service, cette étape représente le temps que peut prendre l’élaboration du nouveau processus, qui s’accompagne de la phase d’organisation ;
- Enfin, la dernière étape est constituée de la conception même de l’offre, soit la commercialisation du produit sur les différents points de vente ainsi que la mise en place du réseau d’approvisionnement et de distribution.
Le « Time to Market » s’avère donc un indicateur de performance essentiel pour toute entreprise qui se lance dans l’élaboration et le lancement d’un nouveau produit. Le challenge est de taille, puisqu’il comporte un volet commercial et marketing important, où toute erreur de stratégie peut entraîner de lourdes conséquences économiques. Il permet, autant que possible, de prévoir et d’anticiper chaque phase du développement du projet afin de pallier toute éventualité, et il permet également d’optimiser le lancement d’un nouveau produit ou d’un nouveau service en optimisant sa date de mise sur le marché.